МАРКЕТИНГОВЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ В ESG-ОРІЄНТОВАНИХ ПРОГРАМАХ ЛОЯЛЬНОСТІ
DOI:
https://doi.org/10.32782/ecovis/2025-2-19Ключові слова:
маркетингове ціноутворення, програми лояльності, ESG, зелена премія, соціальна відповідальність, прозорістьАнотація
У статті обґрунтовано необхідність переосмислення маркетингового ціноутворення в умовах зростання впливу ESG-принципів на споживчу поведінку. Визначено, що традиційні інструменти стимулювання попиту, засновані на знижках і бонусах, поступово поступаються ціннісно-орієнтованим моделям, які враховують екологічну та соціальну відповідальність бренду. Досліджено особливості застосування «зеленої премії», карбон-нейтральних програм, механізмів повторного використання, благодійних ініціатив як інструментів цінової політики у програмах лояльності. Показано, що ESG-орієнтоване ціноутворення формує готовність споживачів платити більше за сталі товари та послуги, знижує цінову еластичність попиту, сприяє утриманню клієнтів і підвищенню прибутковості. Визначено ключові ризики, зокрема ймовірність «грінвошингу», який може зруйнувати довіру до бренду та нівелювати ефективність програм. Наголошено на важливості прозорості, етичності та достовірності цінової політики як основи довгострокової конкурентоспроможності.
Посилання
Лагодієнко В. В., Єгоров Б. В., Озарко К. С., Голодонюк О. М. Маркетингове ціноутворення в умовах економічної нестабільності: виклики та можливості. Інвестиції: практика та досвід. 2025. № 2. С. 55–60.
Кочевой М. М., Колесник О. О., Власова Г. Ціноутворення як інструмент маркетингового планування. Економічний простір. 2024. № 190. С. 275–279.
Бабух І. Б., Фень К. С. Ціноутворення як складова маркетингового аналізу: сучасні підходи. Економічний простір. 2024. № 191. С. 280–284.
Лагодієнко О. В. Формування набору маркетингових інструментів реалізації ESG-стратегії на агро-підприємствах України. Сталий розвиток економіки. 2024. № 4 (51). С. 11–19.
Житар М. Глобальні тренди та виклики впровадження ESG-стандартів у фінансові стратегії компаній: інтеграція, адаптація та оцінка ефективності. Фінансово-кредитні системи: перспективи розвитку. 2025. № 1 (16). С. 33–42.
Височин І. В. ESG як стратегічний інструмент підвищення прибутковості об’єктів торговельної нерухомості. Актуальні проблеми сталого розвитку. 2025. Т. 2, № 5. С. 138–145.
Чаплінський Ю. Б., Войцех С. В. Особливості маркетингового ціноутворення на різних типах ринків. Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту. Чернівці: ЧТЕІ КНТЕУ, 2018. Вип. I–II (70). С. 84–90.
Stephanie Prange. PwC Survey: Majority of Global Consumers Cutting Non-Essential Spending. URL: https://www.mediaplaynews.com/pwc-survey-more-than-half-of-global-consumers-holding-back-on-non-essential-spending/ (дата звернення 22.09.2025).
G&A Institute’s New Research Shows Big Jump in Sustainability Reporting by Mid-Cap U.S. Public Companies in 2022. Governance & Accountability Institute. URL: https://www.ga-institute.com/storage/press-releases/article/ga-institutes-new-research-shows-big-jump-in-sustainability-reporting-by-mid-cap-us-public-compa/ (дата звернення 22.09.2025).
Consumers willing to pay 9.7% sustainability premium, even as cost-of-living and inflationary concerns weigh: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey. PwC. URL: https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html (дата звернення 22.09.2025).
Consumers willing to pay 12% premium for sustainable products – Bain survey. ESG today. URL: https://www.esgtoday.com/consumers-willing-to-pay-12-premium-for-sustainable-products-bain-survey/ (дата звернення 22.09.2025).
Simon-Kucher unveils 2024 Global Sustainability Study: Majority willing to pay more for green products. Simon-Kucher. URL: https://www.simon-kucher.com/en/who-we-are/newsroom/simon-kucher-unveils-2024-global-sustainability-study-majority-willing-pay-more (дата звернення 22.09.2025).
Consumers are in fact buying sustainable goods: highlights from new research. McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/ consumers-are-in-fact-buying-sustainable-goods-highlights-from-new-research (дата звернення 22.09.2025).
Platts Carbon Credit. S&P Global Cpmmodity Insights. URL: https://www.spglobal.com/commodity-insights/en/pricing-benchmarks/assessments /energy-transition/carbon-credit-price-explained (дата звернення 22.09.2025).
Cleaning out your closet? These retailers want to help you recycle old clothes. NBC Washington. URL: https://www.nbcwashington.com/news/local/cleaning-out-your-closet-these-retailers-want-to-help-you-recycle-old-clothes-and-many-will-give-you-money-back/3700450. (дата звернення 22.09.2025).
Грінвошинг: як бренди вдають, що вони «еко». The Village Україна. URL: https://www.village.com.ua/village/city/eco/286807-greenwashing (дата звернення 22.09.2025).
Lahodiienko, V. V., Yehorov, B. V., Ozarko, K. S., & Holodoniuk, O. M. (2025). Marketynhove tsinoutvorennia v umovakh ekonomichnoi nestabilnosti: vyklyky ta mozhlyvosti [Marketing pricing in the conditions of economic instability: challenges and opportunities]. Investytsii: praktyka ta dosvid – Investments: Practice and Experience, vol. (2), pp. 55–60. (in Ukrainian)
Kochevoi, M. M., Kolesnyk, O. O., & Vlasova, H. (2024). Tsinoutvorennia yak instrument marketynhovoho planuvannia [Pricing as a tool of marketing planning]. Ekonomichnyi prostir – Economic Space, vol. (190), pp. 275–279. (in Ukrainian)
Babukh, I. B., & Fen, K. S. (2024). Tsinoutvorennia yak skladova marketynhovoho analizu: suchasni pidkhody [Pricing as a component of marketing analysis: modern approaches]. Ekonomichnyi prostir – Economic Space, vol. (191), pp. 280–284. (in Ukrainian)
Lahodiienko, O. V. (2024). Formuvannia naboru marketynhovykh instrumentiv realizatsii ESG-stratehii na ahro-pidpryiemstvakh Ukrainy [Formation of marketing tools for ESG strategy implementation at agricultural enterprises of Ukraine]. Stalyi rozvytok ekonomiky – Sustainable Development of Economy, vol. 4(51), pp. 11–19. (in Ukrainian)
Zhytar, M. (2025). Hlobalni trendy ta vyklyky vprovadzhennia ESG-standartiv u finansovi stratehii kompanii: intehratsiia, adaptatsiia ta otsinka efektyvnosti [Global trends and challenges of ESG standards implementation in financial strategies of companies: integration, adaptation and efficiency assessment]. Finansovo-kredytni systemy: perspektyvy rozvytku – Financial and Credit Systems: Development Prospects, vol. 1(16), pp. 33–42. (in Ukrainian)
Vysochyn, I. V. (2025). ESG yak stratehichnyi instrument pidvyshchennia prybutkovosti obiektiv torhovelnoi nerukhomosti [ESG as a strategic tool for increasing profitability of retail real estate]. Aktualni problemy staloho rozvytku – Actual Problems of Sustainable Development, vol. 2(5), pp. 138–145. (in Ukrainian)
Chaplinskyi, Yu. B., & Voitsekh, S. V. (2018). Osoblyvosti marketynhovoho tsinoutvorennia na riznykh typakh rynkiv [Features of marketing pricing in different types of markets]. Visnyk Chernivetskoho torhovelno-ekonomichnoho instytutu – Bulletin of Chernivtsi Trade and Economic Institute, vol. I–II(70), pp. 84–90. (in Ukrainian)
Stephanie Prange. PwC (2023). PwC Survey: Majority of Global Consumers Cutting Non-Essential Spending. Available at: https://www.mediaplaynews.com/pwc-survey-more-than-half-of-global-consumers-holding-back-on-non-essential-spending/ (accessed September 22, 2025).
Governance & Accountability Institute (2023). G&A Institute’s New Research Shows Big Jump in Sustainability Reporting by Mid-Cap U.S. Public Companies in 2022. Available at: https://www.ga-institute.com/storage/press-releases/article/ga-institutes-new-research-shows-big-jump-in-sustainability-reporting-by-mid-cap-us-public-compa/ (accessed September 22, 2025).
PwC (2024). Consumers willing to pay 9.7% sustainability premium, even as cost-of-living and inflationary concerns weigh: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey. Available at: https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html (accessed September 22, 2025).
ESG Today. (2023). Consumers willing to pay 12% premium for sustainable products. Available at: https://www.esgtoday.com/consumers-willing-to-pay-12-premium-for-sustainable-products-bain-survey/ (accessed September 22, 2025).
Simon-Kucher (2024). Simon-Kucher unveils 2024 Global Sustainability Study: Majority willing to pay more for green products. Available at: https://www.simon-kucher.com/en/who-we-are/newsroom/simon-kucher-unveils-2024-global-sustainability-study-majority-willing-pay-more (accessed September 22, 2025).
McKinsey & Company (2023). Consumers are in fact buying sustainable goods: Highlights from new research. Available at: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/ consumers-are-in-fact-buying-sustainable-goods-highlights-from-new-research (accessed September 22, 2025).
S&P Global Commodity Insights (2024). Platts Carbon Credit. Available at: https://www.spglobal.com/commodity-insights/en/pricing-benchmarks/assessments/energy-transition/carbon-credit-price-explained (accessed September 22, 2025).
NBC Washington (2024). Cleaning out your closet? These retailers want to help you recycle old clothes. Available at: https://www.nbcwashington.com/news/local/cleaning-out-your-closet-these-retailers-want-to-help-you-recycle-old-clothes-and-many-will-give-you-money-back/3700450 (accessed September 22, 2025).
The Village (2019). Hrinvoshynh: yak brendy vdaiut, shcho vony «eko». Greenwashing: [How brands pretend to be «eco»]. Available at: https://www.village.com.ua/village/city/eco/286807-greenwashing (accessed September 22, 2025).
